Message framing en meer

De volledige titel van mijn bachelorthesis is Message framing, lexical concreteness, and controlling language in Dutch nutrition education messages en het gaat kort gezegd over de formulering van boodschappen over (gezonde) voeding.

Dit onderwerp lag al op tafel toen ik eerst nog zes vakken moest volgen voordat ik aan mijn scriptie kon beginnen. Toch zat ik toen al na te denken over mijn scriptie en had al bedacht dat ik een verklaring wilde zoeken voor de vaak tegenvallende resultaten van gezondheidscampagnes. En net in die tijd kwam er een mail voorbij waarin werd gezocht naar een student die onderzoek wilde doen naar, jawel, het falen van gezondheidscampagnes.

Toen het eindelijk zo ver was, ben ik zonder tijd te verliezen aan de slag gegaan. Om aan voorlichtingsmaterialen te komen, had ik de hulp van het Voedingscentrum nodig. Na tevergeefs gemaild en gebeld te hebben naar de consumentenservice, kwam de redding na mijn geklaag erover op Twitter. Opeens kreeg ik een reactie van Stephan Peters van het Voedingscentrum, die me naar Jan van der Erf doorverwees, waarna die eigenhandig materialen voor me zocht en me doorverwees naar Mariette Hillen-Faas die me uitnodigde om zelf ook een kijkje te nemen tussen de materialen. Behulpzame mensen in combinatie met sociale media: geniaal.

Het eindresultaat is er en begint meteen met een feit die me erg aanspreekt: vier van de tien belangrijkste doodsoorzaken is te wijten aan slechte eetgewoonten. Ongezonde voeding speelt een grote rol in het ontstaan van bijvoorbeeld hart- en vaatziekten en kanker, terwijl diabetes de meest te voorkomen voedingsgerelateerde ziekte is. Natuurlijk is het (lang!) niet altijd ‘eigen schuld, dikke bult’ als je kanker krijgt, maar toch is het belangrijk om stil te staan bij de bijdrage die een gezond voedingspatroon kan hebben voor de verkleining van de kans op kanker. En dat is precies wat alle campagnes ons willen leren.

Toch slagen ze er niet helemaal in, getuige de toename in het aantal mensen met “westerse” chronische ziekten. Uit mijn onderzoekje zijn mogelijke oorzaken daarvan naar voren gekomen. Zo bleek dat de meeste boodschappen vaag geformuleerd waren (eet gezond!… maar wat houdt dat in?) en daarbij ook nog in de gebiedende wijs. De gebiedende wijs kan wel kort en krachtig klinken, maar veroorzaakt wel het nee!-gevoel die peuters ook hebben als hun wil tijdelijk wet is. En concreet zijn, tja, dat is altijd handig, zeker omdat de gemiddelde Nederlander niet meteen een lijstje met voedingsmiddelen in zijn hoofd heeft als hij ‘zorg voor een gezond eetpatroon‘ hoort. Daarnaast bekeek ik de frame waarin een boodschap geformuleerd was. Het komt er op neer dat je een boodschap waarbij de nadruk ligt op het voorkómen van ziektes is, het beste op een positieve manier kunt formuleren. Dus, WEL uitleggen wat de voordelen zijn (je leeft langer ziekteloos) en NIET wat de nadelen van ongezond eten zijn (groter kans op hart- en vaatziekten).

Ik ben met een lijstje met aanbevelingen gekomen voor ontwikkelaars van voedingsboodschappen, maar ik ben niet bepaald de eerste die met deze aanbevelingen is gekomen natuurlijk. Toch kan het geen kwaad om het hier nogmaals te zeggen: formuleer de boodschap positief, wees alsjeblieft concreet en geef advies zonder dwingend te zijn. Het zou ook fijn zijn als er goed wordt nagedacht over welke bronnen welke uitspraken mogen doen. Nu raken mensen helemaal in de war door allerlei tegenstrijdige berichten over voeding, waardoor ze denken, weet je wat, ik doe lekker wat ik zelf wil, dood gaan we toch.

Klopt, dood gaan we allemaal, maar we hebben ook echt wel deels zelf in de hand of we na een vervelend ziektebed en veel te jong sterven, of na een lang, gelukkig en gezond leven.